19 ottobre 2026 | LSG Research Note
Low Season Growth Research Desk | Periodo analizzato: 12–18 ottobre 2026 | Ambito geografico: Italia
Sintesi. Le nuove stime preliminari di chiusura dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano indicano che il mercato ricettivo italiano potrebbe raggiungere 40,7 miliardi di euro nel 2026, con gli acquisti online pari al 59%. Una pubblicazione di gennaio 2026 stimava il mercato 2025 in 38,7 miliardi di euro, con una quota eCommerce del 57%. Un calcolo indipendente di Low Season Growth, basato su queste due pubblicazioni con valori arrotondati, implica un aumento di circa 1,95 miliardi di euro nel valore nominale degli acquisti online di alloggi. Non si tratta del fatturato annuo 2026 osservato né della prova di una crescita equivalente delle prenotazioni dirette degli hotel.
1. Le evidenze misurate e stimate
La comunicazione dell’Osservatorio del 15 ottobre 2026 stima per il 2026 un valore del mercato ricettivo di 40,7 miliardi di euro (+5%) e una quota eCommerce del 59%. Definisce esplicitamente questi dati come stime preliminari di chiusura, non come risultati annuali definitivi. Indica inoltre che l’equilibrio complessivo tra canali online diretti e intermediati rimane sostanzialmente stabile. La crescita della distribuzione online, quindi, non dimostra che la prenotazione diretta stia guadagnando quota rispetto alle OTA.
La comunicazione dell’Osservatorio del 29 gennaio 2026 stimava per il 2025 un mercato ricettivo di 38,7 miliardi di euro (+2%) e una quota online del 57%. Entrambi i totali riguardano il mercato ricettivo nel suo insieme, non soltanto gli hotel.
Fonti primarie: Politecnico di Milano, Osservatorio Travel Innovation, 15 ottobre 2026; Politecnico di Milano, Osservatorio Travel Innovation, 29 gennaio 2026.
2. Calcolo originale LSG: valore implicito del mercato online
| Indicatore | Stima 2025 | Stima preliminare di chiusura 2026 |
|---|---|---|
| Mercato ricettivo totale | 38,7 mld € | 40,7 mld € |
| Quota eCommerce dichiarata | 57% | 59% |
| Valore online implicito (calcolo LSG) | 22,059 mld € | 24,013 mld € |
| Valore non online implicito (calcolo LSG) | 16,641 mld € | 16,687 mld € |
Metodologia LSG: moltiplicare la stima dichiarata del mercato ricettivo per la quota eCommerce dichiarata. La differenza implicita è 24,013 meno 22,059 miliardi di euro, cioè circa 1,954 miliardi di euro (+8,9%). I valori sono nominali e basati su dati arrotondati provenienti da due pubblicazioni elaborate in momenti diversi del ciclo di previsione e rendicontazione. La piccola variazione implicita del valore non online non va interpretata come una misura autonoma e robusta di stagnazione del mercato.
Interpretazione LSG: le stime suggeriscono che il valore nominale degli acquisti online di alloggi potrebbe crescere più rapidamente del mercato ricettivo complessivo. Non distinguono le prenotazioni dirette degli hotel da quelle intermediate dalle OTA e non possono dimostrare una crescita dei profitti a livello di singola struttura.
3. La crescita delle prenotazioni online non equivale automaticamente alla crescita dei profitti
Due prenotazioni con la stessa tariffa possono generare contributi economici diversi perché commissioni, pagamenti, marketing, assistenza e cancellazioni hanno costi differenti a seconda del canale.
Scenario illustrativo LSG — non basato su dati osservati di un hotel: ipotizziamo una tariffa di 130 € e 39 € di costi operativi incrementali. Per una prenotazione con una commissione OTA ipotizzata del 18%, il contributo prima dei costi fissi sarebbe 130 € − 39 € − 23,40 € = 67,60 €. Per una prenotazione diretta con un costo ipotizzato di acquisizione e pagamento pari a 9 €, il contributo comparabile sarebbe 130 € − 39 € − 9 € = 82 €. La differenza ipotetica è di 14,40 € per camera occupata per notte. Questo esempio non dimostra che la prenotazione diretta si sarebbe verificata senza l’intermediario né che uno spostamento di canale generi domanda incrementale.
LSG Signal. La performance dei canali dovrebbe essere confrontata utilizzando il contributo incrementale effettivamente realizzato, non soltanto le prenotazioni lorde, i ricavi camera dichiarati o il traffico online.
4. L’IA cambia il comportamento di ricerca prima di cambiare chi acquisisce la prenotazione
Il panel online dell’Osservatorio dell’agosto 2026 ha coinvolto 7.590 viaggiatori in 15 Paesi europei. Il 42% ha dichiarato di utilizzare strumenti di IA per attività legate ai viaggi. In Italia la quota era del 44%, 11 punti percentuali sopra il confronto 2025 citato. La ricerca osserva che l’uso di agenti autonomi per effettuare pagamenti e prenotazioni rimane limitato.
Interpretazione LSG. L’IA può influenzare la scoperta e il confronto delle opzioni senza sostituire ancora i canali di prenotazione esistenti. Un hotel indipendente può rispondere innanzitutto con descrizioni complete e coerenti di tipologie di camera, disponibilità, regole di pagamento, accessibilità, politiche di cancellazione e condizioni della prenotazione diretta, quindi misurare gli esiti reali per gli ospiti prima di adottare automazioni costose.
5. Implicazioni per i periodi di bassa domanda
La crescita del mercato online nel suo complesso non significa che i giorni infrasettimanali deboli o i periodi di spalla di uno specifico hotel si riempiranno automaticamente. Gli operatori dovrebbero definire le date, stabilire un confronto storico per ritmo di prenotazione e contributo per camera-notte, quindi testare un intervento di acquisizione o fidelizzazione circoscritto. Vanno monitorati i soggiorni completati, i costi di acquisizione, lo spostamento della domanda esistente e il contributo incrementale al netto dei costi variabili.
Per la domanda locale e aziendale, il contatto diretto va usato soltanto quando esiste una ragione concreta di viaggio. Per le promozioni tramite intermediari, occorre verificare se i soggiorni incrementali coprono commissioni e costo dello sconto. Per le offerte dirette flessibili, vanno considerate le cancellazioni effettive, non soltanto le prenotazioni create.
6. Metodologia, limiti e indipendenza
Questa è un’analisi indipendente di dati secondari delle comunicazioni dell’Osservatorio di gennaio e ottobre 2026, non una ricerca sul campo originale né uno studio misurato della quota di mercato delle prenotazioni dirette. La pubblicazione di gennaio presenta una stima del mercato 2025; quella di ottobre una stima preliminare di chiusura per il 2026. I dati riguardano strutture ricettive oltre agli hotel, utilizzano aggregati arrotondati e non separano l’inflazione dei prezzi dalle variazioni dei volumi sottostanti. I risultati sull’IA dei consumatori derivano da risposte dichiarate, non da transazioni osservate direttamente. Lo scenario sul contributo dei canali usa costi ipotetici scelti soltanto per illustrare un quadro decisionale.
Tutti i calcoli, le implicazioni commerciali e le sezioni indicate come interpretazione LSG o LSG Signal sono sviluppati in modo indipendente da Low Season Growth. Il Politecnico di Milano e l’Osservatorio Travel Innovation non approvano né sostengono LSG o questo Research Note.
Conclusione
La crescita della distribuzione online, la crescita delle prenotazioni dirette e la domanda alberghiera incrementale profittevole sono tre risultati diversi. Gli hotel dovrebbero identificarli e misurarli separatamente prima di destinare più risorse commerciali ai periodi deboli.