Les agences de voyages en ligne (OTA) peuvent être de précieux partenaires de distribution, notamment lorsqu'elles permettent à un petit hôtel d'atteindre une clientèle difficilement réalisable par ses propres moyens. Le problème survient lorsqu'un établissement devient trop dépendant de ces agences pour générer de la demande, en particulier en basse saison.
Réduire la dépendance aux OTA ne signifie pas les supprimer. Il s'agit d'améliorer l'équilibre entre la demande via les plateformes tierces et la demande que l'établissement peut générer et convertir directement.
Mesurer le niveau réel de dépendance
Analyser la part de marché de chaque canal par mois, et non seulement les moyennes annuelles. Un établissement peut avoir une part de marché directe importante en été, mais devenir fortement dépendant des OTA en novembre. Suivre le nombre de nuitées, le revenu net après commission, le taux d'annulation et la période de réservation par canal.
Mettre en avant les avantages de la réservation directe
Si votre site web offre exactement la même valeur ajoutée qu'une OTA, le client aura peu de raisons de changer. Pensez à la flexibilité de la réservation directe, à la disponibilité des chambres, aux petits avantages inclus, aux forfaits ou à l'assistance avant l'arrivée.
L'objectif n'est pas nécessairement de proposer des prix inférieurs. L'objectif est de rendre la réservation directe clairement avantageuse.
Générer de la demande avant que le client n'accède à une OTA
Le contenu SEO, les guides de destination, les e-mails, les partenariats et les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent amener le client à intégrer votre écosystème plus tôt. Si la première interaction a lieu sur une OTA, celle-ci contrôle naturellement une plus grande partie du parcours de décision.
Constituer des audiences internes
Les anciens clients et les demandes de renseignements précédentes peuvent générer une demande directe récurrente. Collectez des données de contact avec leur consentement et communiquez des offres pertinentes au lieu d'envoyer des newsletters génériques.
Utiliser des landing pages hors saison
Une page dédiée pour une période creuse peut mieux présenter l'offre qu'une simple fiche de chambre. Elle peut également inclure des informations sur la destination, les avantages de la réservation directe et une raison plus convaincante de voyager maintenant.
Améliorer le parcours de réservation mobile
De nombreux clients découvrent des hébergements sur mobile. Si le site web est lent, complexe ou impose trop d'étapes, la simplicité des OTA l'emporte. Testez le processus, de la page d'accueil à la confirmation, sur un téléphone réel.
Fidéliser les clients réguliers
Un client qui réserve à nouveau via une OTA représente un coût de distribution évitable. Une communication post-séjour, des avantages fidélité et une valorisation claire de la réservation directe peuvent contribuer à maintenir la demande directe.
Utiliser les OTA de manière stratégique
Les OTA peuvent encore contribuer à la visibilité et à la génération de demandes supplémentaires. L'objectif est d'identifier les domaines où elles apportent une valeur ajoutée plutôt que de les utiliser systématiquement.
Par exemple, une promotion via une agence de voyages en ligne (OTA) peut être utile pour certains types de chambres ou certaines dates, tandis que l'établissement propose simultanément une offre directe différente à ses anciens clients et aux visiteurs issus des moteurs de recherche.
Suivez le chiffre d'affaires net, et pas seulement les réservations.
Une réservation directe peut nécessiter un budget marketing, tandis qu'une réservation via une OTA génère une commission. Comparez le coût d'acquisition réel de chaque canal. L'objectif est d'obtenir un mix de canaux rentable, et non d'appliquer une règle simpliste du type « direct bien, OTA mal ».
Profitez de la basse saison pour optimiser votre système.
Les périodes plus calmes sont idéales pour améliorer la conversion de votre site web, vos offres directes, vos campagnes d'emailing et votre contenu. Ces améliorations continueront de porter leurs fruits lorsque la demande reprendra.
Pour une analyse plus approfondie des canaux directs, consultez : Stratégie de réservation directe pour les hôtels et chambres d’hôtes indépendantsSi une période creuse constitue le problème immédiat, le document Plan à 30 jours Booking Sprint peut vous aider à structurer votre réponse.